Die Entwicklung des deutschen Buchmarkts und wieso er vor massiven Herausforderungen steht

Anfang Juli hat der Börsenverein die Wirtschaftszahlen zum Buchmarkt 2023 in Deutschland veröffentlich. Zudem habe ich zu dem Thema ein paar interessante Beiträge gelesen und mir unwillkürlich die Frage gestellt, wohin das alles wohl führt und was das für die Buchkultur in diesem Land bedeutet. Einige Zahlen sind sehr erschreckend, andere lassen hingegen hoffen. Ich will hier meine Gedanken und Beobachtungen zu dem Thema teilen und meine Eindrücke erläutern, die ich aus reiner Viellesersicht habe.

Die Präsentation des Börsenvereins zur Entwicklung des Buchmarktes im Jahr 2023 und 2024 liest sich sehr positiv. Ein Umsatzplus von 2,8% gegenüber dem Vorjahr und seit 2010 das beste Ergebnis. Besonderer Treiber des Wachstums ist die Sparte Belletristik, das mit einem Wachstum von 7,7% einen deutlich höheren Anteil an den Verkäufen aufweist, als noch im Vorjahr. Besonders bei den Lesenden bis 19 Jahre gibt es einen Zuwachs von 32%. Einen sehr großen Anteil an diesem Plus hat der Young- und New-Adult Bereich, hier boomt das Geschäft und man kann klar sagen, dass die Leserinnen den Markt stützen. Die Anzahl der Erstauflagen liegt bei 60.230 Büchern, was man auch als eine gesunde Entwicklung betrachten kann, denn in der Vergangenheit gab es auch mal mehr als 80.000 Neuerscheinungen pro Jahr, was schon übertrieben viel ist. Die Verlage scheinen sich hier auf weniger zu konzentrieren und da das Marketing gezielter voran zu bringen. Also alles bestens, alles läuft super und bedenkt man das angespannte wirtschaftliche Umfeld mit der starken Inflation der letzten Jahre, dem Veröden der Innenstädte und der allgemeinen Kaufzurückhaltung der Bürger, die stetig an Kaufkraft verlieren, dann sind das doch ganz gute Zahlen.

Ist also wirklich alles in Butter? Aus meiner Sicht ein ganz klares Nein. Angesichts dieser Milliardenumsätze ist es definitiv falsch den Untergang des Abendlandes herauf zu beschwören. Dennoch gibt es auch viele Zahlen, die mich sehr erschreckt haben. Da ist einmal die Anzahl an Buchkäufer. Die ist innerhalb der letzten zehn Jahre von 36 Millionen auf nur noch 25 Millionen Buchkäufer gesunken. 11 Millionen Menschen, die vor zehn Jahren noch Bücher gekauft haben, hat der Buchmarkt verloren, die kaufen jetzt keine Bücher mehr. Ich finde das einfach heftig. Wie passt das mit den hohen Umsätzen zusammen? Na ganz klar, das sind die massiven Preissteigerungen der letzten Inflationsjahre, die sich hier nominell voll niederschlagen. Das heißt man hat fast ein Drittel der Kunden verloren und der Rest vom Schützenfest zahlt nun deutlich mehr. Ist das eine Erfolgsmeldung? Ist das positiv? Okay, der Büchermarkt ist sehr groß, aber der Trend ist dennoch erschütternd.

Die zweite erschreckende Zahl sind die gesunkenen Absätze, die im ersten Halbjahr 2024 gegenüber dem Vorjahr um 1,6% abgenommen haben und die es mit einem Minus von 1,9% auch im Jahresvergleich gab. Man kehrt das hohe Absatzplus bei Belletristik sehr stark heraus, aber wie sich der gesamte Buchverkauf nominell im Jahr 2023 verringert hat, ist leider nirgends zu finden. Betrachtet man die letzten zehn Jahre, dann muss der Absatz beträchtlich gesunken sein, denn ein Drittel der damaligen Buchkäufer kaufen ja jetzt keine Bücher mehr. Leider findet man auch nicht heraus, wie die einzelnen Genres der Belletristik sich verändert haben. Die Redaktion von Literaturcafe hat versucht die Zahlen in Erfahrung zu bringen, hatte aber leider kein Erfolg. Aber folgende Information konnte von Media Control erfragt werden:

Auch dort nennt man nicht die konkrete Zahl, allerdings weist das Segment Young Adult von Januar bis Mai 2024 eine Steigerung von 25,5% im Vergleich zum gleichen Zeitraum des Vorjahres auf. Im Bereich New Adult beträgt die Zunahme im genannten Vergleichszeitraum sage und schreibe 243,7%!

Literaturcafe.de

Young- und New Adult ist also die neue Cashcow der Buchwelt, sodass selbst genre-fremde Verlage, wie der GU Verlag, überlegen in die Sparte einzusteigen. Die Frage ist, ob es ein Trend ist, der nachhaltig ist. Woran liegt es, dass deutlich mehr Konsumenten zu leicht verdaulicher Literatur greifen? Denn ich würde mal konstatieren, dass es nicht nur jugendliche Leser sind, die sich diesem Genre hingeben. Ist es ein Abfall der intellektuellen Leistungsfähigkeit? Ist es eine Infantilisierung der Gesellschaft? Weil alle so schuften müssen, dass sie Abends nur noch auf das Sofa fallen und aufgrund völliger Erschöpfung nur noch seichte Inhalte konsumieren können, wenn überhaupt zu einem Buch gegriffen wird? Weil der Social Media Konsum die Aufmerksamkeitsspanne unter die eines Goldfisches gesenkt hat (eine zweifelhafte Studie, die soweit ich weiß, als widerlegt gilt)? Oder sind es tatsächlich alles jugendliche Leser, immerhin gibt es hier einen satten Wachstum? Da will ich mal nicht spekulieren, aber das lässt für mich viele Fragen offen.

Ein interessantes Ergebnis ist auch, dass wohl ein Drittel der jüngeren Leser über Social Media auf ihre Lektüre aufmerksam werden. In einem Beitrag auf Arte geht man sogar soweit, die TikTok Booktoker mit den großen Literatursalons des 19. Jahrhunderts zu vergleichen. Ich hab mich vor geraumer Zeit schon einmal genauer auf TikTok umgesehen und muss sagen, dass der Vergleich einfach nur lächerlich ist. Angesichts des Leserschwunds kann man aber um jedes Buch dankbar sein, das gelesen wird, egal was und auf welchem Weg die Lektüre entdeckt wird.

Auch Marius von Buch-Haltung hat vor einiger Zeit über das Veröden der Literaturdebatte geschrieben. Und ich muss ihm recht geben, hier spiegelt sich der Leserschwund, der sich eben nicht nur in den Wirtschaftszahlen so deutlich abzeichnet. Ob es die Literatursendungen in dem öffentlichen-rechtlichen Rundfunk sind, Rezensionsplätze in den Zeitungen oder die Literaturdiskussion im Netz, es ist wohl ein deutlicher Rückgang der Debatte über Literatur zu verzeichnen. Betrachte ich die Anzahl der Buchblogs in der Topliste auf Lesestunden, dann gab es im Jahr 2020 in der Spitze fast 1400 Blogs. Im Jahr 2022 waren es zumindest noch knapp 1000 Blogs. Jetzt, im Jahr 2024, sind wir bei knapp 750 Buchblogs. Seit ihrem Höhepunkt hat sich also die Anzahl deutschsprachiger Buchblogs halbiert.

Und machen wir uns nichts vor: Auf eine Besserung ist hier nicht zu hoffen. Wirtschaftlich kommt es immer wieder zu Erschütterungen, die diese Entwicklung widerspiegeln. Man denkt nur an Schlagzeilen wie die Insolvenz von Weltbild oder die Insolvenz des Buchgroßhändlers KNV (der soweit ich mitbekommen habe nochmal knapp gerettet wurde). Der Markt verändert sich, das ist normal, eine Konsolidierung ist meistens auch gut und richtig, aber in welche Richtung? Ich bin überzeugt, dass der Buchmarkt in den nächsten Jahren deutlich an Qualität einbüßen wird. Deutschland befindet sich in einem nachhaltig inflationären Umfeld, in der durch den derzeit laufenden massiven Rückbau der Wirtschaft auch in den nächsten Jahren nachhaltig Kaufkraft und Wohlstand vernichtet wird. Jetzt ist schon zu beobachten, wie die Konsumenten an allen Ecken und Enden sparen. Klar, wenn das Geld für Nebenkosten und Nahrungsmittel drauf geht, dann wägt man sehr genau jede Ausgabe ab. Die Produktionskosten für Bücher sind schon deutlich gestiegen und werden sich bestenfalls auf sehr hohen Niveau stabilisieren. Da kann man das Umsatzplus bejubeln, nach Jahren mit astronomischen Inflationsraten von 10%, hat man unter dem Strich ein sattes Minus bei den Verlagen, da muss man kein Branchenkenner sein, um das herauszulesen. Seit 2019 ist der Buchpreis um 10,9% gestiegen, für Kinder- und Jugendbücher sogar um 14,2%. Um 4,9% haben sich Bücher im Jahr 2023 verteuert. Nach einer ganz einfachen Rechnung müsste der Umsatz schon jenseits der 10,7 Milliarden Euro liegen, um überhaupt einen minimalen Wachstum zu haben. Tatsächlich schrumpft der Markt also seit Jahren. Laut einer von der Bundesregierung beauftragten Studie erwirtschaften die 40 größten der 2000 Verlage rund 80% des Umsatzes. 31% der Kosten umfassen die Druckkosten, 18% sind Personalkosten, beides Posten die massiv von den Auswirkungen der hohen Inflation betroffen sind. Alleine die gestiegenen Produktionskosten werden das Geschäft zahlreicher kleiner Verlage unrentabel machen. Keine gute Perspektive für literarische Vielfalt, bei gleichzeitig schrumpfender Leserschaft.

Die wirtschaftliche Perspektive ist eine Seite, die andere ist eine Kulturelle. Erschreckend fand ich in dem Zusammenhang das Ergebnis in dem Wirtschaftsbericht des Börsenvereins, wie Kinder und Jugendliche zum Lesen gekommen sind. Deutlich weniger Jugendliche zwischen 10 bis 15 Jahren geben mittlerweile an, dass sie durch das Vorlesen der Eltern an Bücher herangeführt wurden. 13,6% weniger als die 20 bis 29 jährigen Leser noch angeben. Deutlich gestiegen ist hingegen das Heranführen der jungen Leser über die Schule. Daraus lese ich, dass das gemeinsame Lesen in der Familie und mit den Eltern deutlich abnimmt. Eltern scheinen also den Konsum von Büchern nicht mehr im gleichen Umfang vorzuleben, wie noch vor zehn Jahren. Die Schule muss es kompensieren, eine Institution, die in Deutschland alleine durch den Fachkräftemangel massiv an Leistungsfähigkeit bereits einbüßt hat und noch deutlich mehr einbüßen wird. Noch extremer ist es an Schulen mit einem hohen Migrationsanteil, wo mangelnde Sprachkenntnisse das gemeinsame Lesen noch weiter erschweren oder gar der familiäre Hintergrund den Weg zur Literatur sehr unwahrscheinlich macht. Und dieser Anteil wächst seit Jahren kontinuierlich. Zudem scheinen sich gerade die 20-49 jährigen vom Lesen abzuwenden, während Leser über fünfzig dem Lesen treu bleiben. Die demografische Entwicklung schleicht also auch das Lesen aus?

Ich weiß, man wird mich nun kritisieren, weil ich eher negativ über den übermäßigen Konsum von Young- und New-Adult Büchern schreibe. Oder spekuliere, dass die intellektuelle Leistungsfähigkeit nachlässt. Die Indizien verdichten sich aber, dass der gestiegene Medienkonsum, die intensive Social Media Nutzung und der hohe Internetkonsum seine Spuren hinterlässt. Ein deutscher Kleinverlag möchte beispielsweise Klassiker mit Hilfe einer künstlichen Intelligenz vereinfachen und neu veröffentlichen. In der c’t Ausgabe dieses Monats ist ein Artikel zu finden, in dem über eine Studie berichtet wird, welche die Komplexität von Popsongs untersucht hat und nachgewiesen hat, dass diese seit 1950 immer simpler werden.

„Mit simplen Melodien und Rhythmen versuchen die Songschreiber dann zu vermeiden, ihre Hörer zu überfordern. Andererseits könnte es auch sein, dass sich die Musik an einen allgemeinen Trend des digitalen Zeitalters anpasst. Um Informationen mit begrenzter Zeichenzahl zu teilen, müsse Sprache zunehmend verkürzt werden. Das reduziere die Komplexität und könne dazu führen, dass Hörer komplexe Inhalte nicht mehr verarbeiten können.“.

c’t Ausgabe 17/2024

Daran, dass sich in den letzten zehn Jahren Streamingdienste etabliert und ein breites Publikum gewonnen haben, darüber will ich an der Stelle gar nicht schreiben. Dass dies deutlich Konsumzeit schluckt, ist kein Geheimnis mehr und kann jeder bestätigen, der schon am Abend vor Netflix gelegen und sich eine Folge nach der anderen reingezogen hat. Diese Informationen und Meldungen kann man nun interpretieren wie man möchte. Aber all das spricht nicht dafür, dass es im Büchermarkt einen Boom oder zumindest einen leichten Wachstum geben wird. Ich mag mich irren, ich hoffe ich irre mich, weil ich eigentlich mit meinen Prognosen ständig falsch liege, aber die Wahrscheinlichkeit spricht diesmal nicht dafür. Gäbe es einen ETF für den deutschen Buchmarkt, ich würde sicher nicht darin investieren.

Zumindest was Neuerscheinungen von Klassiker angeht, habe ich nicht das Gefühl, dass es weniger werden. Es bleibt auf sehr niedrigen Niveau unverändert. Dank dem Nikol Verlag, der sehr viele Klassiker in schicker Aufmachung neu herausgibt. Aber auch der Hanser und Mare Verlag veröffentlichen immer wieder sehr hochwertige und sogar neu übersetzte Klassiker. Das sind noch immer kleine Inseln, an denen ich an vielen Abenden Zuflucht finde und ich hoffe, sie werden nicht damit aufhören, diese Bücher zu veröffentlichen.

Der Büchermarkt wird nicht untergehen, das ist klar, das wird auch in Zukunft ein stabiler Milliardenmarkt bleiben. Ich sehe es aber ähnlich, wie den Zusammenhang zwischen dem Bildungsniveau und dem Wohlstand eines Landes (bzw. auch der wirtschaftlichen Leistungsfähigkeit). Wenn weniger gelesen wird, dann kostet das der Gesellschaft etwas. Und der Preis ist hoch, nicht nur in Euro ausgedrückt, sondern auch auf einer kulturellen Ebene. Einen Grund zum Jubeln gibt es angesichts dieser Zahlen ganz sicher nicht. Wie in allen anderen Lebensbereichen, wird man in diesem Land auch hier politisch und gesellschaftlich scheitern. Und niemand kann sagen, dass die Warnsignale nicht deutlich zu sehen waren, auch nicht im Gewand einer „positiven Gesamtbilanz“ eines Wirtschaftsverbandes, der vermutlich von viel schlechteren Zahlen ausgegangen ist. Anders kann ich mir den Optimismus nicht erklären. Die ganze Branche muss sich fragen, wie sie in Zukunft ihr Geld verdienen und wie sie weiter Wachstum generieren möchte. Oder sie nimmt billigend in Kauf, dass der Buchmarkt schrumpft, was er seit Jahren bereits macht. Eine Art zu wirtschaften, die hierzulande nicht unüblich ist und mich auch in diesem Sektor nicht überraschen würde.

Wie seht ihr es? Geht der Buchmarkt komplett den Bach runter? Oder ist alles super? Seht ihr eine Trendwende? Gibt es etwas, dass Bücher wieder komplett pushen wird? Oder übertreibe ich und es ist doch alles gar nicht so schlimm? Oder hab ich was falsch verstanden? War früher alles besser? Schreibt mir gerne eure Meinung. Und bashed auch gerne gegen das, was ich hier geschrieben habe. Ein kleiner Rant hat noch jede Diskussion belebt 😉